Atenção à jornada de compra do cliente

Você sabe como seu cliente compra? De onde ele partiu até chegar no seu estabelecimento? A jornada do cliente é o processo de tomada de decisão de um potencial comprador de seu produto ou serviço. Conhecê-lo permite que sua estratégia de marketing possa focar em ações que permitam acelerar esta tomada de decisão. Por isso, como nossos orçamentos de marketing são sempre restritos, conhecer bem a jornada de compra permite elevar a taxa de retorno do investimento, sem dispersar recursos e energia em iniciativas que não fazem sentido.

Basicamente, a jornada do cliente se estrutura em quatro etapas:

  • Conhecer: saber que existe a marca e o produto ou serviço;
  • Considerar: procurar entender melhor seu serviço e como ele pode diminuir a dor dele;
  • Converter: contratar o serviço pela primeira vez;
  • Engajar: satisfeito, contratar novamente e divulgar o serviço para os amigos.

Jornadas e jornadas dos clientes

Esta é uma estrutura básica, mas ela se adapta a realidade de cada perfil de cliente. A forma como um cliente final de produto de consumo se informa é diferente da de uma grande empresa complexa. Da mesma forma, ao considerar um determinado produto ou serviço, clientes jovens observam aspectos diferentes de clientes idosos, e grandes empresas observam aspectos diferentes das pequenas.

Por exemplo, quando grandes empresas vão contratar soluções de tecnologia, elas olham para o Quadrante Gartner, que as classifica em soluções líderes, desafiantes, visionárias ou nichadas. As consideradas “melhores soluções” para uma grande empresa são, via de regra, as classificadas como líderes. A crença geral é que contratá-las diminui o risco de erro na decisão, e caso a implantação não aconteça a contento há uma justificativa de mercado para dar aos acionistas.

Já pequenas e médias empresas sequer sabem que o quadrante Gartner existe. Para elas, variáveis concretas como custo, simplicidade da experiência de usuário e adequação ao seu negócio específico. A jornada do cliente, portanto, muda, e com isso muda também a estratégia para atingir este público.

O mesmo pode se dizer quando olhamos os diferentes produtos. Um pai de familia comprando um automóvel decidirá de forma diferente de uma jovem estudante universitária; assim como uma família contratando um plano de saúde decidirá diferente de uma empresa.

Fazer as perguntas certas

Para avaliar a jornada do seu cliente alvo, é importante fazer algumas perguntas para clientes potenciais. Elas permitem entender adequadamente como ele decide sua compra, e consequentemente onde focar sua comunicação:

  • Conhecer:
    • Como você se informa sobre novidades que te interessam?
    • Considerando a última vez que você contratou o produto X (no caso da Comm Cloud, assessoria de imprensa), quem te apresentou o fornecedor?
    • E na contratação dos produtos Y e Z (no caso da Comm Cloud, Inbound Marketing, Marketing Digital, Publicidade) , correlatos e similares a X, quem te apresentou os fornecedores? Como você os localizou?
  • Considerar:
    • Quais características você valoriza em um fornecedor do produto X?
    • Quais características você desvaloriza em um fornecedor do produto X?
    • Como você assegura a confiabilidade do fornecedor? Quais credenciais você exige? (No caso da assessoria de imprensa: cases, indicações, contatos de clientes e ex-clientes, prêmios, experiência da liderança e do time de atendimento etc.)
    • Além do fornecedor, quem mais você consulta para tomar esta decisão?
  • Contratar:
    • Quanto você pode investir neste produto ou serviço?
    • Qual a recorrência desta compra/contratação?
    • Quais modelos de contrato você usa com o produto X? E com os correlatos Y e Z?
  • Engajar:
    • O que faria você procurar esse fornecedor novamente?
    • O que faria você trocar de fornecedor?

Grande parte dessas perguntas são respondidas quando se preenche e reflete sobre o Canvas da Proposta de Valor. No fundo, refletir sobre a jornada de compra do cliente é pensar em como entregar-lhe mais valor, e fazê-lo perceber isso.

Caso tenha interesse em conhecer mais sobre como a assessoria de imprensa pode atuar dentro da jornada do cliente, acompanhe as próximas postagens em nosso site.